מידת נאמנותו של הצרכן הישראלי למקום קניה קבוע נבחנה בסקר "הרגלי צריכה והתנהגות צרכנים" שנערך ע"י מינהל תכנון מחקר וכלכלה במשרד התמ"ת ואשר מימצאיו יוצגו לצד מימצאים נוספים ביום עיון ובדיון הציבורי בנושא: "הצגת מחירים, לאן?".
יום העיון יתקיים בירושלים ב-4 בינואר 2005 בירושלים במעמד מ"מ רוה"מ ושר התמ"ת והתקשורת, אהוד אולמרט, מנכ"ל המשרד רענן דינור, הנהלת המשרד ונציגים מהמגזר העסקי, האקדמיה והתקשורת.
מהסקר עולים הממצאים הבאים:
- מסתבר שהצרכן הישראלי מתמיד במהלך תקופה של 5.5 שנים בממוצע, בקנית סל המזון שלו באותה החנות.
- הקונים ברשתות השיווק צברו שנות ותק ממוצע נמוך באופן משמעותי בהשוואה לקונים בחנויות המכולת ובמינימרקטים השכונתיים : 4.8 שנים לעומת 6.1 בהתאמה.
- בקבוצת הותק של עד 6 שנים נמצא שחלקם של הקונים ברשתות מגיע ל- 80% לעומת 70% בחנויות האחרות בקירוב. לעומת זאת, בקבוצת הותק של מעל 14 שנים נמצא שאחוז הקונים בחנויות האחרות מגיע ל- 10.3% לעומת 3.5% ברשתות השיווק, כמעט פי 3.
- בחינת סיבות החלפת מקום הקניה של צרכנים שהחליפו את מקום קנייתם בשנתיים האחרונות מלמדת שמחירים גבוהים, ריחוק החנות מסביבת המגורים וסגירת חנויות שבהם נהגו לקנות מהווים את העילות העיקריות בהחלפת מקום הקניה, כמפורט לעיל: מחירים גבוהים 44.8%, החנות לא היתה קרובה מספיק 8.8% החנות נסגרה 4.8%.
רצ"ב הסקר
מדינת ישראל מינהל תכנון
משרד התעשייה, המסחר והתעסוקה מחקר וכלכלה
__________________________________________________________________________
טז' בטבת תשס"ה
28 בדצמבר 2004
X6126
האם הצרכן המקומי הוא "קונה נאמן"?
רקע
צרכנות במאה ה- 21 מאופיינת בין היתר, בגידול בכמות המוצרים, הגדלת שטחי הממכר והתצוגה של המוצרים, הגדלת מגוון ההיצע של המוצרים, ובהתאמה - גידול במספר המתחרים ובמספר רשתות השיווק הפועלות כיום כמו גם במספר סניפיהם במרחב המקומי.
כיצד מתנהגים צרכנים נוכח היצע החנויות החדשות מחד, וכיצד יכולים יצרנים לעודד נאמנות צרכנים למקום הקניה שלהם מנגד, הן שאלות מעניינות בהתמודדות בתחרות כזו, אשר התשובה להן מחייבת הכרת התנהגות הצרכן המקומי בעניין: האם הישראלי מתמיד ונאמן למקום הקניה שלו, או שהוא נוהג באופן של "חדש מפני ישן תוציא", ונוטה להחליף חדשות לפרקים את מקום הקניה?
נושא זה נבדק בסדרת סקרים, לצד נושאים אחרים הנוגעים לדפוסי התנהגות והעדפות של הצרכן המקומי, ע"י מינהל תכנון מחקר וכלכלה בתמ"ת. מימצאי הסקר האחרון שנערך על מדגם מייצג של 1,000 משקי בית בישראל ושעסק בסוגייה הנדונה מוצגים בהמשך.
הותק במקום הקניה של סל המזון העיקרי
סוף 2004 |
ממוצע ותק במקום הקניה: 5.5 |
סקר זה כלל מספר שאלות בנושא נאמנות הקונים למקום הקניה העיקרי שלהם.
ראשית, נשאלו המרואיינים על מספר השנים שהם כבר קונים באותו המקום את סל המזון שלהם.
בהמשך, לגבי בעלי ותק קצר במקום הקניה: לגבי הקבוצה שהשיבה שהיא קונה באותו המקום פחות משנתיים, נבחנו הסיבות לשינוי ולהחלפת מקום הקניה באמצעות שתי שאלות: בראשונה הוקראה למרואיינים רשימה של סיבות אפשריות להחלפת מקום הקניה ולגבי כל אחת מהסיבות הם נשאלו אם זו היתה סיבה שבעטייה הם החליפו את מקום הקניה. בשאלה השניה (שהופנתה כאמור רק לקונים בעלי ותק נמוך משנתיים במקום הקניה) הם התבקשו לציין סיבה אחת עיקרית שגרמה להם להחליף את מקום הקניה.
הנאמנות למקום הקניה
הצרכן הישראלי מתגלה כקונה נאמן של מקום קניה קבוע: ממוצע הותק במקום הקניה עומד על 5.5 שנים, ו-50% שהם מחצית מכלל הקונים, מתמידים במקום הקניה תקופה של 4 שנים. כ- 25% מהצרכנים הם "נאמנים מושבעים" המתמידים בקניה באותו המקום מעל 6 שנים.
הבדלים בותק לפי סוג החנות: רשתות בהשוואה לכל שאר החנויות
הותק במקום הקניה של סל המזון העיקרי :
רשתות בהשוואה לחנויות האחרות |
הסקר העלה קיומם של הבדלים בהתפלגות ובממוצע הותק במקום הקניה בין קונים ברשתות השיווק לבין מי שקונים בחנויות האחרות שהן קטנות יותר לרוב (מינימרקט שכונתי וחנויות מכולת): הקונים בחנויות האחרות מתגלים כיותר מתמידים במקום הקניה שלהם לעומת הקונים ברשתות. הותק הממוצע של הקונים ברשתות מגיע ל- 4.8 שנים לעומת 6.1 שנות ותק לקונים בחנויות האחרות. כלומר, שקיים הפרש של 1.3 שנים בין הות קהנמוך יחסית של הקונים ברשתות בהשוואה לותק הקונים בחנויות. מימצא זה ברור בהתייחס לאורך החיים של חנויות המכולת שהן תופעה ותיקה יותר בישראל בהשוואה להתפתחות מאוחרת יותר של רשתות שיווק ופריסת סניפיהן החדשים. זאת ועוד, בשל התחרות הגוברת גדל מספר הקונים החדשים לרשתות השיווק המגדיל את יצוג היתר של קבוצות הקונים בעלי ותק קצר. בקבוצת הותק של עד 6 שנים נמצא שחלקם של הקונים ברשתות מגיע ל- 80% לעומת 70% בחנויות בקירוב. ואילו בקבוצת הקונים של מעל 14 שנות ותק במקום, שהיא גדולה פי 3 מקבוצת הקונים ברשתות תקופה של 14+ שנים (קבוצה המהווה 10.3% מהקונים בחנויות האחרות לעומת רק 3.5% מהקונים ברשתות הנמנים על קבוצת הותק הגבוה שמעל 14 שנים).
הסיבות להחלפת מקום הקניה
כאמור, משקי בית שצברו ותק קצר( עד שנתיים) במקום הקניה העיקרי של סל המזון שלהם נשאלו על הסיבות העיקריות שהביאו אותם להחלפת מקום הקניה .
נראה שניתן להפריד בין שתי קבוצות של סיבות לשינוי הנדון: האחת, סיבות יזומות ע"י הצרכן, האחרת- סיבות שאינן תלויות בצרכן.
הקבוצה הראשונה כוללת הן סיבות של דחייה ואי- שביעות רצון ממקום הקניה הקודם כגון: בגלל מחיר גבוה של מוצרים, יחס לא אדיב וכד' , והן סיבות שמקורן בסקרנות ורצון לנסות מקומות קניה חדשים.
לעומתן, סיבות חיצוניות לשינוי, שאינן תלויות בצרכן, קשורות בעיקר בסגירת מקום הקניה או שינוי מקום המגורים של הקונה.
הניתוח העלה שבקבוצת הסיבות הראשונה: עזיבה יזומה ע"י הקונה, הסיבה הבולטת ביותר להחלפת מקום הקניה היא המחיר הגבוה של המוצרים באותו מקום: 44.8% הצביעו על סיבה זו כסיבה עיקרית לשינוי מקום הקניה.
סיבות הקשורות לנגישות לחנות: לא קרובה מספיק, אין בה חניה, אין אפשרות למשלוחים-סיבות אלו הועלו ע"י 32% מהמשיבים כגורם להחלפת מקום הקניה. קרבת החנות למגורי הקונה היא סיבה חשובה בהחלטת השינוי, והיא מלמדת בעקיפין על סיכוייהן של חנויות חדשות לקבץ סביבן קונים מאותה סביבת מגורים. חיזוק למימצא האחרון נמצא בסקרי צרכנים אחרים.
3.2% ציינו סיבות עזיבה הקשורות בתנאי הקניה בחנות: יחס המוכרים, נקיון, תנאי תשלום.
פחות מאחוז אחד -0.8% מהמשיבים ציינו את אי ההקפדה על כשרות החנות כעילה עיקרית להחלפתה, ועוד 2.4% ציינו חוסר אמון בהגינות החנות (בגלל הפקעת מחירים בעיקר) כסיבה לעזיבתה.
שתי הנקודות האחרונות מעניינות : לגבי כשרות, ראוי לתת את הדעת כי למרות שכשרות הועלתה כסיבה לבחירה בחנות ע"י 7% מהצרכנים היהודים, אי- הקפדה מהווה תנאי לשינוי מקום הקניה רק עבור קבוצה קטנה יחסית של פחות מ- 1% מהצרכנים .
חוסר אמון בהגינות החנות כסיבה להחלפתה, היא נקודה מעניינת נוספת, שכן מצביעה על חוסר אמון צרכני כלפי מקום הקניה ,ספקות לגבי הוגנות במסחר ופגיעה בתחושת השליטה של הצרכן, נושאים שראוי לתת עליהם את הדעת בהמשך, אם כי בסקר הנוכחי רק מעט משיבים ציינו אותם כסיבה ישירה להחלפת מקום הקניה.
בנוסף נמצאו משיבים אחדים שציינו את הרצון בשינוי כשלעצמו כעילה להחלפת מקום הקניה :
כלשונם: "בא להם" להחליף את החנות, או מכיון ש"פתחו מקום חדש והם רצו לנסות אותו". נראה שמגוון החנויות החדשות והתחרות כשלעצמה אינן מהוות עילה חזקה דיה כדי להוציא את הקונה ממקום הקניה הקבוע שלו, וכנראה שיש צורך בשילוב של גורמים(חנות קרובה או זולה) כדי להביא את הקונה לפיתחה של חנות חדשה כזו.
החנות לא היתה קרובה מספיק |
התפלגות הסיבות לעזיבת מקום הקניה העיקרי1) |
בקבוצת הסיבות השניה : סיבות חיצוניות שגרמו לשינוי, ציינו 7% את סגירת החנות שבה נהגו לקנות כסיבה להחלפת מקום הקניה, ועוד 9% ציינו החלפת מקום מגורים כסיבה. הנתון האחרון מצביע על השפעתם של גורמים סביבתיים הקשורים למיקומה של החנות ביחס למקום המגורים של הקונה, על החלטת השינוי במקום הקניה.
סגירת החנות כסיבת השינוי הוא מימצא מעניין המורה על כך כי לפחות עבור 7% ממשקי הבית החלפת מקום הקניה היא תוצאה של כורח –סגירת החנות שבה נהגו לקנות.
___________________
1) יש להתייחס בזהירות לפרוט שמעבר לשתי הסיבות הראשונות להחלפת החנות בשל קוטנה של קבוצת המשיבים שהחליפו את מקום הקניה שלהם בשנתיים האחרונות.
בברכה,
בני פפרמן
מנהל